Ce titre accrocheur (mais non racoleur) est textuellement ce que m'a dit un prospect que j'ai rencontré récemment. Interloqué, je lui ai demandé ce qu'il entendait par là. Sa réponse : Ayant particpé à une conférence sur le thème du référencement, il s'était fait l'idée que le référencement se faisait naturellement et qu'il ne servait à rien d'utiliser les compétences d'un professionnel pour être référencé.

Dans le but de cadrer ma vision, je vais expliquer, à mon sens, la démarche et donc l'utilité d'un référencement et les missions d'un référenceur. La démarche doit comporter 3 phases :

  1/ Analyse
  2/ Action
  3/ Suivi – Réaction

1 / Analyse :

Tout d'abord, un référencement doit commencer par une analyse de la situation : quelle est ma thématique : définition d'un lexique de terme associé (terme utilisé ou présenti comme tel par les internautes pour trouver mes produits/services, ces termes peuvent être différents de ceux employés dans le jargon professionnel) quels sont les sites concurrents (cela englobe les sites des sociétés concurrentes mais également les sites bien référencés sur ma thématique) quel est mon référencement actuel quels sont mes objectifs

La première étape est très importante car le reste du travail va en être conditionné. Il est important de lister les termes associés à son activité mais il faut prendre en compte le fait que l'internaute n'est peut être pas du métier et qu'il va alors utiliser des termes autres, plus généralistes. Le mieux est alors de questionner son environnement pour savoir comment il s'y prendrait pour chercher vos produits/services. A cette étape, le rôle du référenceur est de se mettre à la place de l'internaute lambda ce qui lui est souvent aisé car n'étant pas lui-même dans votre milieu professionnel. Le référenceur va ensuite valider les termes retenus en vérifiant qu'ils sont effectivement utilisés par les internautes lors de recherche. En effet, vous pourriez retenir un terme généraliste qui semble porteur mais qui s'avère en fait non utilisé par les internautes lors des recherches. Exemple : pour un client, nous avions retenu le terme « Foyer Logement » comme terme important mais l'approfondissement a montré que ce terme n'est que très peu utilisé par les internautes. C'es typiquement l'exemple de terme « du métier » que l'internaute ne va pas connaître et donc pas utilisé. Vous pourrez alors être en première position sur ce terme, mais cela ne va pas engendrer d'audience sur votre site car personne n'utilise ce terme pour faire ses recherches.

L'analyse des sites concurrents et de votre positionnement est une étape fastidieuse que les référenceurs peuvent réaliser aisément grâce à l'utilisation de soft dédié. Le référenceur va lors de cette étape assurer un gain de coût et de productivité.

Enfin, dernière étape, et non des moindre, définir ses objectifs : on veut tous être premiers... d'où un certain problème. De même, le budget va entrer en considération. En effet, il est déraisonnable de penser pouvoir obtenir une bonne position sur le terme « billet d'avion » avec un budget de 2 000 Euros par an. Le travail du référenceur va alors consister à modérer l'ambition de son client au vue de son budget et de sa thématique. Concrêtement, un référenceur qui vous garantit la premier place sur Google sur vos mots clés est à fuir de toute urgence. Mais une équipe qui vous explique qu'étant donné la concurrence, il sera difficile d'être en première place sur une partie de vos mots clés mais qu'il pense pouvoir vous positionner en première page de résulktat, voire dans les 5 premiers résultats, celui-là est sérieux.

2/ Action :

Ensuite vient la phase à proprement parler du référencement, l'action sur le site. Le référencement est une « science » empirique qui évolue, peut être plus de jour en jour mais sur l'interval d'une année, l'évolution est importante. Si vous voulez faire vous même votre référencement, il vous faudra consulter de nombreux sites comme abondance.com, webrankinfo.com, searchengineswatch.com, ... bref, vous allez vous former à être référenceur (plus ou moins bien d'ailleurs). Le référenceur va lui, de part son activité, suivre l'ensemble des techniques de référencement et il connaît ce qu'il a à faire. En effet, on lit tout et son contraire dès lors qu'on consulte pas mal de sites sur le référencement (la mort des landing pages, le succès des pages d'optimisation...). De plus, le référenceur a une vision éthique et long terme du référencement (en tout cas il devrait l'avoir) ce qui demande beaucoup de temps à acquérir. Il évitera les pièges de la tentation qui font miroiter un référencement rapide et important mais qui risque de vous faire « blacklisté ». Le référenceur a une expérience, une expertise et c'est là l'un de ses points forts.

Pour preuve que le référencement évolue, l'utilisation des meta tags titre, description, mots clés. Très utiles il y a 4 ans, les meta description et keyword sont devenu obsolète il y a 3 ans et pour finir, le meta description revient assez fort depuis 1 an. Le meta title ayant toujours été très important en terme de référencement. Sur certain cas de figure, l'intervention d'un référenceur est même quasi obligatoire : Vous avez une base de 3000 produits ou services et Google ne voit de votre site que 10 ou 15 pages. Seule une personne d'expérience pourra faire en sorte de bien vous référencer et s'assurant que le moteur indexe bien toutes vos pages produits.

Un exemple dans ce cas-là : Nous avons référencé pour un de nos clients l'intégralité de la base de service (3000 services distincts) et son audience a été multiplié dès lors par 3 passant de 10 000 visites par mois à plus de 30 000 visites par mois. On ne joue pas les premières places sur des termes génériques mais chaque fiche ressort bien sur des recherches de 3 ou 4 mots clés. Le graphique suivant montre l'évolution mensuelle de l'audience, le référencement lancé en décembre a eu son impact en mars.

Autre exemple : Exemple de l'impact d'un référencement lancé en décembre dont l'impact a été immédiat mais dont les effets progressent de mois en mois sur 7 mois.

Vous avez dit technique ? Depuis août 2005, Google, Yahoo! et d'autres moteurs proposent une solution nommée SiteMap qui permet de faire du « push » des urls de son site au sein de l'index des moteurs. Là, sans être hors de porter pour le quidam, ca devient un peu plus compliqué car il faut déjà ouvrir un compte sur les moteurs, faire un sitemap en XML, le déclarer, suivre que le moteur ne trouve pas d'erreur... bref, un travail, un vrai travail !

3 / Suivi – Réaction :

Un référencement, cela ne se fait pas en une semaine : en effet, une fois les actions sur le site, il faut suivre au cours des semaines l'impact sur le positionnement des pages au sein des moteurs de recherche. Un suivi sur plusieurs mois au moins. De plus, si l'impact n'est pas à la hauteur des objectifs, il faut revoir sa copie et retravailler certaines pages. En ajoutant les mots clés souhaités, etc...

Enfin, le référencement doit passer par une stratégie de net-linking. Il s'agit là d'un travail de longue haleine qui consiste à faire en sorte que d'autres sites fassent un lien vers le vôtre, et un lien visible par les moteurs de recherche. Cela afin de faire progresser le PageRank (ou équivalent chez les autres moteurs).

Budget d'un référencement :

Le budget référencement doit être en adéquation avec le budget du site et plus généralement celui de la communication. La règle que je préconise est simple, le coût d'un site varie de 0 à 35 K€ (pour un site vitrine disons de 5-10 pages à 100-200 pages avec solution de gestion de contenu et base de données). Je cadrerais, mais cela n'engage que moi qu'un référencement monolinguistique va de 0 à 6 K€. Ma règle consiste à garder la proportionnalité par rapport au coût maximum entre les 2 investissements. C'est la règle de la conservation du niveau de qualité ou d'engagement. Mais cela ne garantit en rien le fait d'avoir un bon référencement in fine.

Si vous investissez 10 K€ dans votre site, investissez le même prorata dans le référencement me semble un bon budget, à savoir 2 K€.

De même, il ne faut pas s'en remettre uniquement au référencement pour attirer des visiteurs sur son site, l'ensemble de la communication doit intégrer vos éléments (l'adresse de votre site, vos emails...) et il peut être utile de refaire vos plaquettes et autres supports rapidement, sans attendre d'avoir liquidé vos 350 plaquettes à raison de 20 par mois...

Mon expérience de la mesure d'audience m'a permise de connaître l'audience de nombre de client et je pense qu'un site dont l'audience provient à 80% des moteurs de recherche révèle un grave problème : certe le référencement doit être performant, mais je dirais plutot que le reste de la communication n'est pas assez bien exploité. On a la règle des 3 tiers, ou plus exactement je dirais : 40 % moteurs, 40 % accès direct, 20% autres (publicités, liens sponsorisés, liens d'autres sites Internet). Je me place ici dans el cas d'une société ayant pignon sur rue et existante depuis quelques années.

Analyse – Conclusion :

Certe, on ne peut nier qu'aujourd'hui de nombreux sites Internet sont automatiquement indexés par les moteurs de recherche comme Google, Yahoo! et MSN mais il y a une grosse différence entre être indexé (ie être présent dans l'index du moteur de recherche) et être référencé. C'est un peu la même différence qu'il y a entre faire du jogging et s'entraîner pour un marathon, on ne joue pas dans la même cour et on obtient pas les mêmes résultats à la fin.

S'il y a encore des référenceurs qui font mal leur travail (ce que je doute un peu), c'est comme dans toute profession, il y a toujours des brebis galeuses mais des sociétés que je cotoie ou que j'ai pu cotoyer, rares sont celles qui ne fournissent pas un travail sérieux.

Donc pour revenir par rapport à mon prospect, je m'interroge quant à la pseudo-conférence qu'il a pu suivre et qui lui a donné cette image du référencement. Si le bas blesse, c'est peut être plus de ce côté-là...